VECTORS TEMÀTICS DEL 2n CONGRÉS

  ª Jornada. 12 de junio de 2017. Auditorio de 9.00 - 11.00
Vector 1. Rehabilitació   A    les    grans    ciutats    consolidades,    en    que gairebé     no     hi     ha     sòl     disponible,     o     en aquelles   en   què   sí   que   hi   ha   espai,   però   de deficient     o     baix     nivell     constructiu,     cal apostar    decididament    per    la    rehabilitació. S'ha       demostrat       que       la       rehabilitació d'exteriors,    dirigida    a    la    recuperació    de    la part     dels     edificis     que     és     d'ús     i     gaudi col·lectiu   mitjançant   el   paisatge,   la   pell   de   la ciutat,   condueix   a   processos   de   rehabilitació integral     i     contribueix     a     mantenir     elevats nivells econòmics i d'ocupació. A    més    en    el    concepte    del    paisatge    urbà s'integren    de    forma    natural    els    programes d'accessibilitat,           sostenibilitat,           estalvi energètic,   seguretat   i   qualitat   de   vida,   el   que amplia significativament el camp d'actuació. Els      ajuts      públics      a      les      iniciatives      de rehabilitació   també   constitueixen   una   bona manera      de      consolidar      la      relació      dels ciutadans   amb   la   ciutat   i   la   preservació   del seu   patrimoni   i   imatge.   L'ajuda   dels   tècnics municipals,   controlant   la   qualitat   tècnica   de les    rehabilitacions,    contribueix    a    preservar els valors arquitectònics dels edificis. Una       decidida       acció       en       matèria       de rehabilitació    permetrà    enfortir    i    enriquir    el paisatge   i   la   cultura   patrimonial   de   la   ciutat, actius     que     combinen     història,     identitat     i innovació.    Rehabilitar    el    paisatge    urbà    és una   forma   de   posar   en   relació   l'espai   públic   i la    memòria,    una    oportunitat    per    repensar, reutilitzar        i        redibuixar        les        ciutats, especialment     aquelles     que     no     podent créixer   en   extensió,   necessiten   reinventar-se en   base   als   nous   conceptes   de   sostenibilitat, resiliència i reciclatge. En   el   2n   Congrés   es   busca   apostar   per   un nou      model      de      desenvolupament      urbà ideològic   que   insisteix   cada   vegada   més   en l'oportunitat   d'aprofundir   en   la   rehabilitació   i donar    nous    usos    a    la    ciutat    per    sobre    de crear    més    ciutat.    Rehabilitar    la    pell    dels edificis   suposa   un   procés   de   dignificació   de l'escenari    comú    en    el    qual    es    troben    els ciutadans,       que       contribueix       a       satisfer necessitats   humanes   com   la   democràcia,   la convivència,    la    ciutadania,    el    civisme,    la diversitat, el consens i el diàleg.
Vector    2.    Gestió    d'ús    participació    ciutadana    i marca Les   iniciatives   en   què   el   sector   públic   col·labora   amb   el privat    en    termes    de    paisatge,    interessen    tant    als ciutadans   que   milloren   puntualment   el   seu   paisatge   a través     de     programes     de     manteniment,     com     als patrocinadors   i   anunciants   que   descobreixen   una   nova tècnica   d'oferir   els   seus   productes,   així   com   també   als mitjans   de   comunicació,   que   constitueixen   una   tercera peça     indispensable     per     assegurar     l'èxit     de     les actuacions.   A   la   llarga,   com   ha   demostrat   el   cas   de Barcelona,   una   acció   coordinada   de   tots   ells   precisa d'un   model   de   gestió   recolzat   necessàriament   en   un marc   normatiu,   recomanacions   i   ajudes   administratives. És    important    que    la    normativa,    del    tipus    que    sigui, derivi   de   l'experiència   i   reculli   un   desig   majoritàriament expressat per la ciutadania. La   participació   ciutadana   és   decisiva   per   a   qualsevol procés   de   regeneració   del   paisatge   urbà   entès   com   a bé    col·lectiu,    per    sobre    de    les    fronteres    del    que    és públic o el privat. Habitualment,     quan     el     planejament     contempla     el paisatge   urbà,   la   qual   contempla   des   de   l'òptica   del paisatge    com    a    patrimoni.    El    que    en    el    2n    Congrés estem   proposant   és   que   la   normativa   reguladora   ho contempli   a   més   com   a   paisatge-recurs,   és   a   dir,   com   a element   susceptible   de   ser   protegit   però   també   de   ser aprofitat   en   la   seva   capacitat   per   generar   recursos   que reverteixin en la millora del valor col·lectiu del paisatge. El   paisatge   urbà   reclama   el   seu   propi   espai   a   partir   de la   noció   de   que   a   més   és   un   bé   que   pot   ser   utilitzat   i que   és   capaç   de   generar   un   model   d'autosuficiència que asseguri la seva millora, protecció i manteniment. A   la   gestió   de   qualsevol   procés   organitzat   de   promoció de   programes   de   protecció   i   millora   del   paisatge   urbà   li convé   aprofitar   la   possibilitat   de   crear   una   marca   de ciutat   associada   a   la   seva   recuperació   patrimonial.   Una marca     concebuda     d'aquesta     manera,     publicitada convenientment   amb   la   complicitat   dels   líders   d'opinió i    els    mitjans    de    comunicació,    concita    l'adhesió    dels ciutadans    i    condueix    a    fer    possibles    programes    de patrocini, no tan senzills en el terreny patrimonial. Un    branding    basat    en    un    paisatge    urbà    digne,    que inclou   un   patrimoni   recuperat,   confereix   a   la   ciutat   el valor    d'una    "marca"    que    s'estableix    com    un    valor col·lectiu   i   condueix   ineludiblement   a   un   eslògan   de promoció   de   ciutat   que   es   recolza   en   una   infinitat   de accions    públiques    i    privades    de    recuperació    de    la ciutat,     més     que     en     les     habilitats     d'una     simple estratègia publicitària. Vector 3. Publicitat Exterior
Pot     sonar     a     afirmació     polèmica,     però     el concepte   de   paisatge   urbà   té   entre   els   seus vectors     principals     una     publicitat     exterior intel·ligent. La   publicitat   exterior   ha   de   jugar   un   paper essencial    per    aconseguir    un    paisatge    urbà equilibrat      i      sostenible.      Es      tracta,      per descomptat,    de    garantir    l'adequat    control dels   excessos,   mancances   o   deficiències   que desmereixen   el   paisatge   urbà.   Entre   aquests presumptes   excessos   s'ha   de   considerar   el fenomen   de   la   contaminació   /   pol·lució visual produïda   per   l'anomenada   publicitat   exterior, considerada en totes les seves variants. Davant    d'aquesta    situació,    cal    apostar    per cossos    normatius    integrats    i    integrals    que regulin   els   usos   dels   diferents   elements   que componen   el   paisatge   urbà,   i   pel   que   fa   a   la publicitat    exterior,    deixin    de    considerar-la normativament   en   atenció   a   la   seva   diferent tipologia   i   condicions   de   ubicació,   per   passar considerar-la   un   més   dels   usos   del   paisatge urbà.    La    publicitat    ha    de    deixar    de    ser    un objecte     del     paisatge     urbà     per     passar     a convertir-se    en    un    subjecte    del    paisatge urbà. Per   ciutats   de   tot   el   món   s'estenen   mesures restrictives    de    diferent    naturalesa    amb    el comú    denominador    de    limitar    amb    més    o menys   intensitat   la   presència   de   la   publicitat exterior   en   els   seus   espais   públics   i   privats d'ús   comunitari,   en   el   seu   paisatge   urbà.   Però hi   ha   un   moment   en   què   l'enfrontament   ha de    donar    pas    a    la    complicitat,    perquè    la cooperació        publicoprivada        pot        donar resultats      extraordinaris.      Si      la      publicitat exterior     és     més     rendible,     podrà     generar recursos   i   fins   i   tot   convertir-se   en   un   motor de millora del paisatge urbà.
C/General Mitre, 15, ent 2,3 08017 Barcelona
Tel: +34 931 170 660        +34 639 31 42 21        +34 606 36 52 00        +34 606196 37 57